Às vezes me pego refletindo sobre por que é tão difícil, especialmente para empreendedores, sair da zona de conforto e escapar da prisão que são os paradigmas já existentes.

Alguns casos recentes me deram uma luz sobre isso.

Um ex-aluno meu, que hoje trabalha do outro lado do mundo, recentemente escreveu:

“Eu me esforcei muito para fazer a organização em que trabalho medir mais resultados e olhar mais profundamente para as economias das nossas iniciativas de marketing, e cheguei à conclusão de que não estou chegando a lugar algum… É impressionante como uma empresa ineficiente mas bem sucedida é capaz de ficar presa com as coisas mais básicas, que na verdade a impedem de gerar o dobro do lucro, devido a péssimos custos de marketing e operacionais”.

Se esse fosse um caso incomum, tudo bem. Mas não há nada de incomum aqui.

Depois de ficar totalmente por dentro da metodologia de Custo Permissível Por Pedido (Allowable Cost Per Order, ou ACPO – veja o post Micro ou Macro: Saiba o Que Gastar em Marketing) um executivo de marketing muito profissional explicou como, por um lado, seu custo por pedido por canal (Channel Cost Per Order, ou CPO) estava muito menor do que o permissível (ACPO) e, por outro lado, como ele não enxergava a possibilidade de aumentar o tamanho ou a lucratividade do seu negócio. Ficou rapidamente claro tanto que ele tinha ficado viciado na sua metodologia ACPO quanto que não sabia como largar o hábito.

Veja os canais de mala direta e e-mail e imagine que o número estimado de respostas foram os resultados obtidos por esse executivo (as mesmas regras se aplicam às demais mídias). Mas repare que, até agora, o lucro que aparece é uma visão “micro” baseada em uma quantidade promocional de apenas mil unidades à porcentagem de Respostas Estimadas.

A pergunta aqui é: como aumentar o tamanho e a lucratividade do negócio?

O que vemos aqui é uma demostração sensível do que acontece se enviarmos 100 mil malas diretas e e-mails com o mesmo ACPO e porcentagem de lucro, e o que acontece se aumentarmos essa quantidade para 200 mil malas diretas e 1,5 milhão de e-mails. Se apenas aumentar a quantidade resolvesse a situação, estaríamos todos ricos.

Vamos especular mais um pouco e pensar que, para termos uma porcentagem de resposta maior, vamos precisar oferecer ao comprador um incentivo, e que o custo disso vai sair do custo por mil. No caso da mala direta, podemos facilmente gastar R$10,71, a diferença entre o verdadeiro CPO e o permissível: poderíamos gastar mais se quisermos reduzir o lucro requerido em 20%, usando isso como um custo. No caso do e-mail, já estamos gastando mais do que o permissível, então, a não ser que possamos encontrar dinheiro em algum outro lugar, não daria para financiar o incentivo sem reduzir o lucro.

No final das contas, o que temos é: o perigo em se tornar prisioneiro do seu CPO atual é ficar cego às oportunidades, mesmo aquelas que podem parecer aumentar seus custos, mas que no final aumentam muito sua taxa de respostas e, com ela, seus lucros.

Até o próximo!

Quando pensamos em layout, banner, email marketing ou qualquer tipo de peça publicitária para e-commerce, um dos primeiros tópicos do briefing é: Qual o público alvo? Independente da resposta, quando tratamos de usuários de internet, temos que pensar em todos os tipos de perfis possíveis, os atenciosos, detalhistas, preguiçosos, curiosos, desatentos, perfeccionista e entre outros.
Existem vários fatores que são diretamente responsáveis pela taxa de conversão da loja online, meios de pagamento, velocidade do site, fotos, mix de produtos, preço e layout são alguns deles. Dentre esses exemplos, alguns elementos que para muitos são apenas um detalhe, pode representar um aumento significativo nas vendas e o nome dele é botão comprar!
A regra básica de usabilidade é: temos que pensar no usuário mais desatento possível, deixando as informações claras e óbvias. Não existe uma receita informando qual é o botão ideal para sua loja, por isso é necessário testar diferentes cores, tamanhos, formas e o posicionamento na página, devemos ter sempre em mente que o botão tem que ser o destaque dá sua página.

Abaixo há alguns exemplos de sobre concepção e diferentes formas de call to action

Testes

O teste é o item número um que deve conter no seu checklist. Você só encontrará o botão ideal quando testá-lo no site, não existe nenhuma outra maneira de medir isso.

Por exemplo: este site produziu um aumento de 6,3% com a mudança no call to action do banner.

A nova versão deixou o botão proeminente e a cor contrastante fez o botão sobressair do restante. Neste exemplo é fácil ver porque as vendas aumentaram, mas mudanças mais sutis também podem trazer ótimos resultados.

Cor

O botão deve ser saltado do fundo, algo que se destaque e chame a atenção. A cor escolhida tem que ter contraste com os outros elementos do site e de preferência com uma cor saturada que chame atenção dos olhos. Cores brilhantes ou saturadas podem ficar fora do layout, porém é importante considerar que algumas cores podem criar determinadas associações na mente dos compradores.

Laranja é recomendado às vezes como a cor ideal para as chamadas para a ação, pois chama a atenção para um botão sem ser muito brilhante. Algumas cores tem outras conotações, alguns podem associar vermelho com o perigo ou dívida, enquanto verde pode significar ‘ir’. Estas são todas as coisas a considerar ao escolher uma cor.

Posicionamento

Os botões devem ser posicionados de uma forma que facilite o olhar do usuário, formando assim um percurso que os olhos devem seguir.

Colocar o call to action logo abaixo do preço ou para a direita da lista de produtos faz com que seja mais fácil de detectar rapidamente. Além disso, os e-consumidores estão acostumados a ver os botões nesta área da página.

Deixe o usuário respirar

Mesmo com a chamada mais brilhante possível ou com botão mais bem elaborado, o uso excessivo pode ser um problema para o site. O exemplo abaixo mostra isso claramente. As informações possuem prioridade, dê destaque apenas para a mais importante.

Crie urgência

Além das cores, posicionamento e formas, o botão pode ter a função de criar o sentido de urgência na mente das pessoas, incentivando a compra. Isso não se aplica a todos os casos, em banners,  email marketing ou selo nos produtos pode ser uma boa solução.

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Produzido por eNext Consultoria de ecommerce

O bom planejamento, que é ponto de partida para uma boa estratégia de negócios, nasce da premissa de que se deve atender às necessidades do mercado olhando não somente para as oportunidades e as ameaças, como também para os pontos fortes e fracos da empresa.

Ora, no caso do comércio eletrônico, as oportunidades e as ameaças são facilmente observadas com uma análise macro de um mercado que está cada dia mais sólido e maduro, e cada vez com mais informações disponíveis. Já com relação aos pontos fortes e fracos, cada empresa deve buscar olhar para seu próprio umbigo e identificá-los, levando em consideração que o e-commerce é sustentado por três pilares: Tecnologia, Operações e Marketing. Falhar em analisar cada uma dessas áreas de conhecimento na mesma medida e em igual profundidade é pecar ao planejar um varejo virtual com competência.

Consultoria Ecommerce eNext

Dito isso, vamos colocar os pingos nos “is” da execução. O e-commerce não é um varejo tradicional de comercialização de produtos como comumente se pensa: todos os comércios virtuais vendem serviços: o serviço de entregar para o cliente o produto que ele comprou, no prazo que lhe foi prometido. Com isso, o objetivo primordial de qualquer operação de comércio eletrônico é o de minimizar o tempo entre a entrada do produto no estoque, a realização do pedido, e o envio e a entrega da mercadoria para o cliente.

Sendo assim, todas as outras atividades no varejo virtual são secundárias, e falhar em aperfeiçoar esse ciclo é deixar de olhar para a necessidade básica do consumidor online e, consequentemente, quebrar a regra básica do marketing, que é a de atender as demandas dos consumidores – o que pode levar ao fracasso do negócio.

As agências de publicidade não estão preparadas para atender esse desafio, e nem é esse seu papel. Seu objetivo é fazer com que a empresa de comércio eletrônico tenha uma marca reconhecida, assim como trazer para o site tráfego qualificado e consistente com o planejamento. Da mesma forma, uma boa plataforma deve ter como objetivo garantir a estabilidade e a escalabilidade do e-commerce, e um bom sistema de ERP ou back-office deve entender que seu negócio é o de suportar a operação virtual. Fica a cargo, então, da operação garantir que a estocagem e a distribuição aconteçam de forma eficiente, rápida e segura.

O papel da consultoria especializada em comércio eletrônico é o de ajudar os varejistas a entenderem essa realidade e garantir que o planejamento esteja adequado à estratégia do negócio, além de integrar as empresas que sustentam os pilares do e-commerce: agências de publicidade, plataformas de e-commerce, sistemas de back-office e operadores logísticos, de forma que todos olhem para a cadeia do comércio eletrônico e atendam à necessidade básica do consumidor online, visando, assim, a integridade da estratégia de negócios.